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羊雜割品牌市場(chǎng)研究報(bào)告
作者：劉磊君 日期：2005-7-28 字體：[大] [中] [小]
策略：先做“羊小子國(guó)際餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”這個(gè)品牌，研發(fā)羊小子系列產(chǎn)品，然后將現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的羊雜割作為羊小子系列產(chǎn)品中的一種。必須推出適合市場(chǎng)需要和恨抓消費(fèi)者心理者訴求的產(chǎn)品。
“羊小子國(guó)際餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”是一個(gè)大氣的品牌，極具品牌傳播力，它的定位就是大氣的，它的野心是成為中式快餐的領(lǐng)頭羊，并且象忽必烈一樣打出過(guò)門(mén)，跨過(guò)歐亞大陸。我們必須具有這種野心，沒(méi)有野心注定了我們啥也干不成，要么就不做，做就一定做出個(gè)樣子。我們必須具備大品牌的氣質(zhì)。
亞洲經(jīng)濟(jì)預(yù)言學(xué)家賴(lài)斯比特在《世界大趨
我們必須抓住這個(gè)機(jī)遇讓我們的“羊小子”跨出國(guó)門(mén)，走向世界，“羊小子”具備這種潛質(zhì)，關(guān)鍵在于我們有沒(méi)有這種潛力。
市場(chǎng)告訴我們事實(shí)，卻不能代替我們思考。在中國(guó)快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過(guò)西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒(méi)有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)會(huì)。中式快餐品類(lèi)的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。所以說(shuō)羊雜割的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是很大的。
同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，羊雜割店面“慢熱”、單店盈利能力低、過(guò)往人群多進(jìn)店人數(shù)卻少、單次營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前，最讓我們費(fèi)解的是什么？
我們感受到了強(qiáng)大的壓力。壓力還來(lái)自越來(lái)越多的和我們一樣成長(zhǎng)迅速的競(jìng)爭(zhēng)者，也來(lái)自不斷涌現(xiàn)的模仿者，更有一些卑劣的跟進(jìn)者只圖眼前利益使整個(gè)中式快餐信譽(yù)受到質(zhì)疑。
我們所要解決的是從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌突圍的課題。
解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個(gè)狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運(yùn)。
追本溯源，首先要弄清楚中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。我們從2002年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開(kāi)始順藤摸瓜：
數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
數(shù)據(jù)二：中國(guó)餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)向社會(huì)鄭重推出十大國(guó)內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。
數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。
這些意味著什么？
我們知道，在成熟的品類(lèi)市場(chǎng)中，20/80原則會(huì)得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類(lèi)市場(chǎng)，品牌集中度非常低，沒(méi)有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來(lái)才開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期。中式快餐品類(lèi)市場(chǎng)內(nèi)存在著巨大機(jī)遇。中式快餐品類(lèi)的主流地位必然決定了：成為中國(guó)市場(chǎng)中式快餐品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。
這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)）掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng)）。如同麥當(dāng)勞從來(lái)沒(méi)有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“羊小子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。
占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——
總結(jié)近年來(lái)所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍(lán)與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。
他們能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，這些顯示出中式快餐品類(lèi)正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。
然而，是不是有了標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，就意味著一定會(huì)取得成功呢？
我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開(kāi)心湯姆等等。他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會(huì)那么快就走向衰敗呢？
我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他們販賣(mài)的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚(yú)，小魚(yú)注定難以生存。
這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開(kāi)了占據(jù)78.9%的、自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類(lèi)，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的西式快餐品類(lèi)。
由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類(lèi)業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類(lèi)業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是——
中學(xué)為體，西學(xué)為用。
這是 “羊小子”通往成功的路。
“羊雜割”的核心價(jià)值在哪里？（方案一）
創(chuàng)造一個(gè)拳頭產(chǎn)品。
拳頭產(chǎn)品即領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的餐飲連鎖企業(yè)是沒(méi)有生命力的企業(yè)。
在羊雜割的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓我們倍感擔(dān)憂的問(wèn)題。那就是當(dāng)我們問(wèn)到你認(rèn)為“羊雜割”的核心價(jià)值是什么時(shí)，我們中高層的管理人員在內(nèi)，沒(méi)有答案。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。
必須要先確定“羊雜割”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。
我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“羊雜割”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“羊雜割”在中式快餐品類(lèi)共性中，唯一形成品牌差異化并在品類(lèi)發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素。
這使我們想起一句話 “我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、雜割的文化”。這句話對(duì)了一半，我們賦予了“雜割” “割”新的含義“割舍”“收割” “雜割”二字是個(gè)大創(chuàng)意，原因在于我們賦予了它新的意味，創(chuàng)造了它的大賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)這一賣(mài)點(diǎn)總是深藏不露，如果我們不把它開(kāi)發(fā)出來(lái)，實(shí)在是莫大的遺憾，如果那樣，最終的遺憾只能留給企業(yè)自身，沒(méi)有比埋沒(méi)一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)更令人心痛的事了，因?yàn)橛袝r(shí)埋沒(méi)一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，就等于埋掉了幾百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)。這樣的事我們是不愿干的�！半s”和“割”是對(duì)立統(tǒng)一的，“割”給人的第一感覺(jué)就是割離、割裂、分離的意思，而“雜”的意思是多種多樣的，混合在一起，雜和割的巧妙嫁接點(diǎn)在哪里？這是我們苦苦在思索的一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)許多個(gè)不眠之夜的苦思苦想，我們終于找到了“割”和“雜”的對(duì)接點(diǎn)，“雜割”就是把經(jīng)過(guò)外力割裂的東西混合在一起，融合在一起，那么有沒(méi)有和分離匹配的字眼呢？又是苦苦的思索，功夫不符有心人，在融合、混合、雜交、合并、團(tuán)圓、這些詞中我們最終確定了“團(tuán)圓”這個(gè)詞，說(shuō)到底就是不分離，不分離就是團(tuán)圓，我們賦予了“羊雜割”新的詮釋?zhuān)瑢?duì)消費(fèi)者而言，只有“雜割”等于“好營(yíng)養(yǎng)不分離”，“羊雜割”才能在他們心中登陸。我們又發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)驚喜，那就是在“好營(yíng)養(yǎng)不分離——28重營(yíng)養(yǎng)大團(tuán)圓中其實(shí)已經(jīng)暗含了”它的精神賣(mài)點(diǎn)。而“好營(yíng)養(yǎng)不分離”也是同類(lèi)產(chǎn)品中不曾提出過(guò)的訴求，因此它具有顛覆性的意義。我們下一步要把傳播羊雜割的這一賣(mài)點(diǎn)做為一個(gè)重點(diǎn)。這是我們的一個(gè)策略。
于是，“羊雜割真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“好營(yíng)養(yǎng)不分離榮福記羊雜割28重營(yíng)養(yǎng)大團(tuán)圓”，我們將之提煉為一句話——“好營(yíng)養(yǎng)不分離”。
“羊雜割”產(chǎn)品線一破一立
自90年代開(kāi)始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見(jiàn)簡(jiǎn)易加工的炸雞翅、漢堡售賣(mài)點(diǎn)。
“羊雜割”是否也應(yīng)該引進(jìn)洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂(lè)，一部分人認(rèn)為這些產(chǎn)品可以彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來(lái)休閑時(shí)段營(yíng)業(yè)額的提升。但可以推斷引進(jìn)洋快餐品種以后，銷(xiāo)量不見(jiàn)的就能打開(kāi)，后來(lái)我們?cè)跒檠螂s割做營(yíng)銷(xiāo)診斷及品牌規(guī)劃后，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉無(wú)情的砍掉，市場(chǎng)是無(wú)情的，羊雜割還存在著顧慮。
為什么要砍掉這些油炸食品呢？
從2000年后，西式快餐在中國(guó)已成“過(guò)街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結(jié)，這也是西式快餐進(jìn)入中國(guó)這么多年卻僅有21%的市場(chǎng)份額的主要原因。甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進(jìn)以營(yíng)養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。只是，市場(chǎng)的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺(jué)走。
“羊雜割”的定位屬性是“好營(yíng)養(yǎng)不分離”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷(xiāo)量可觀，但是，要作一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類(lèi)屬性的做法會(huì)狠狠傷害“羊雜割”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，需要堅(jiān)持不懈，更需要一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)�！把螂s割”的目標(biāo)是成為中式快餐的知名牌，這一目標(biāo)建立在“好營(yíng)養(yǎng)不分離”這一戰(zhàn)略性定位之上。以雜割為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營(yíng)養(yǎng)西式元素，否則會(huì)大大破壞羊雜割的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。
大舍即是大得。我們 “必須” 砍掉不利于我們的產(chǎn)品品類(lèi)，強(qiáng)化中式的、好營(yíng)養(yǎng)不分離的“羊雜割”品牌定位，使品牌屬性更為單純。
光破不立還是沒(méi)能完全解決“羊雜割”的問(wèn)題，油炸雞腿、雞翅、可樂(lè)再前期決策的過(guò)程中砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？
我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無(wú)聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性，那就是異形、手抓、吃的過(guò)程有趣味。
于是我們提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……
原來(lái)在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)還是非常之多的。
“羊小子”的生活小鎮(zhèn)
跟進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基，尋找快餐人群的聚集點(diǎn)；像麥肯一樣將小孩以及帶小孩的人群作為目標(biāo)消費(fèi)者，這些應(yīng)該成為“羊小子”自始至終堅(jiān)持的做法。但是麥肯在變化，因?yàn)榭觳腿巳涸诜只�。兩三年前，在中�?guó)的大部分地方，人們還覺(jué)得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費(fèi)行為；現(xiàn)在，越來(lái)越多人把快餐當(dāng)成生活的一部分。
面對(duì)人群的分化，“羊雜割”將何去何從呢？
讓我們回到品牌的核心價(jià)值——“好營(yíng)養(yǎng)不分離”。
人在什么時(shí)候最講究營(yíng)養(yǎng)呢？
在關(guān)于就餐地點(diǎn)的市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，只有在一個(gè)地方選擇中式快餐的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西式快餐，那就是社區(qū)/家附近。我們進(jìn)一步從目標(biāo)人群進(jìn)行分析，我們覺(jué)得，對(duì)快餐業(yè)具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，是人群目標(biāo)狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標(biāo)類(lèi)型。那我們?cè)O(shè)想一下，來(lái)消費(fèi)“羊雜割”的目標(biāo)人群狀態(tài)是什么?一切依舊來(lái)源于供求本質(zhì)，來(lái)源于“好營(yíng)養(yǎng)不分離”�！昂脿I(yíng)養(yǎng)不分離”指向的目標(biāo)人群，是“當(dāng)人們?cè)谏钪小�。這也是羊雜割之所以要進(jìn)入小鎮(zhèn)、社區(qū)、家的原因，“小鎮(zhèn)”“社區(qū)”“家”本身就代表著一種“生活”。
那是不是“羊雜割”在都市中就沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？
其實(shí)我們只要換一個(gè)角度來(lái)看，再大再繁華的都市里，其實(shí)都有“小鎮(zhèn)”！那么我們就去都市里，尋找“生活小鎮(zhèn)”。都市里的生活小鎮(zhèn)在哪里?
“羊小子”擴(kuò)張的阻力來(lái)自何處？（方案二）
阻力就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。
對(duì)比2005年上半年的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的銷(xiāo)售額與對(duì)其投入額、經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比，基本無(wú)利潤(rùn)。為什么同樣的產(chǎn)品、更好的裝修、營(yíng)業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。
“羊雜割”苦熬一年多，面對(duì)昂貴的租金，信心一再受挫。進(jìn)不了一線城市，就意味著“羊雜割”下一步擴(kuò)張其他城市的計(jì)劃只能是紙上談兵，意味著成長(zhǎng)為“大品牌”完全是空想臆想。難道“羊雜割”只能困守呼市一隅？難道“羊雜割”真的只能對(duì)著一線城市望“利”興嘆？
“羊雜割”在向全國(guó)性品牌擴(kuò)張進(jìn)程中的阻力以及單店經(jīng)營(yíng)中遇到的阻力源自何處？
阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。
在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費(fèi)者認(rèn)為快餐的合理心理價(jià)位在3-4元之間。從“羊雜割”的品牌核心價(jià)值“好營(yíng)養(yǎng)不分離”來(lái)看，羊雜割平均價(jià)格水平，在“人們對(duì)快餐消費(fèi)額度的認(rèn)識(shí)”中應(yīng)處于中線與高限之間，但“羊雜割”的實(shí)際價(jià)位卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。也就是說(shuō)，從產(chǎn)品本身來(lái)看，“羊雜割”存在提價(jià)的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價(jià)，原因何在？
那就是品牌的力量。，隨之而來(lái)的另一個(gè)阻力出現(xiàn)了。
阻力二：品牌力。
我們對(duì)“羊雜割”進(jìn)行了品牌力的7大癥結(jié)掃描。
1、品牌領(lǐng)先性。
“羊雜割”打出好營(yíng)養(yǎng)不分離”，無(wú)疑切中了中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的精髓——全面合理全面的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，以彌補(bǔ)單一營(yíng)養(yǎng)攝取的不足。“雜割”等同于“好營(yíng)養(yǎng)不分離”。但是對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化本身并非弱勢(shì)文化，更不用說(shuō)是整個(gè)飲食文化中更細(xì)的一層。出了國(guó)門(mén)“好營(yíng)養(yǎng)不分離” 照樣是一種強(qiáng)大的精神訴求點(diǎn)。
目前羊雜割缺乏的是品牌形象，我們不能與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀背離。負(fù)責(zé)就無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙，更沒(méi)有領(lǐng)先可言。
因此，基于品牌核心價(jià)值尋找到切合全國(guó)市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。
2、品牌國(guó)際性。
國(guó)際性品牌明顯要比全國(guó)性品牌更具備競(jìng)爭(zhēng)能力；全國(guó)性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。通過(guò)對(duì)部分中式快餐的調(diào)研資料顯示，在部分二、三線市場(chǎng)，貫徹Q.S.C,致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認(rèn)可的例子很多。但“榮福記”從名稱(chēng)到形象均無(wú)國(guó)際品質(zhì)感，甚至連全國(guó)性品牌的品質(zhì)感都達(dá)不到。而且給人感覺(jué)它是一個(gè)老化的品牌。有一種死氣沉沉的感覺(jué)。
因此，基于品牌核心價(jià)值尋找具有國(guó)際背景的品牌背書(shū)，為品牌注入國(guó)際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。
3、品牌穩(wěn)定性。
“榮福記”的品牌核心價(jià)值模糊，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)連品牌的基礎(chǔ)識(shí)別都不能達(dá)成統(tǒng)一。沒(méi)有明確的品牌基色，在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的前提下，各個(gè)餐廳設(shè)置不同主題，以求迎合周邊消費(fèi)人群的喜好（而這一點(diǎn)亦是在沒(méi)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的），這無(wú)疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷(xiāo)更是跟著感覺(jué)走，無(wú)主題盲目進(jìn)行。
因此，創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)潔而有傳播力的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷(xiāo)進(jìn)行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。
4、品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。
“榮福記”在進(jìn)入市場(chǎng)不能獲得理想的品牌認(rèn)知，反觀麥當(dāng)勞、肯德基，在未進(jìn)入市場(chǎng)之前，就開(kāi)始進(jìn)行潛移默化的進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，到真正殺入市場(chǎng)時(shí)往往一炮打響。做產(chǎn)品先做品牌，品牌是基礎(chǔ)，而解決品牌認(rèn)知的問(wèn)題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項(xiàng)品牌課題的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克·韋爾奇說(shuō)：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的、堅(jiān)定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉，堅(jiān)持，重復(fù)——這就是成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值�！逼放茝�(qiáng)大的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅(jiān)持堅(jiān)持再支持。
堅(jiān)持是件不容易的事�？v觀中國(guó)的這么大大小小的企業(yè)，有幾個(gè)能夠真的堅(jiān)持呢？
5、品牌發(fā)展趨勢(shì)。
“榮福記”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢(shì)，老實(shí)、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問(wèn)題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動(dòng)和發(fā)展的空間狹小而無(wú)秩序。
因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。
6、品牌支持。
“榮福記”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個(gè)年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對(duì)未來(lái)躊躇滿志卻無(wú)從下手。
因此，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌維護(hù)以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第六課題。
7、品牌保護(hù)。
“榮福記”的品牌合法性是沒(méi)有問(wèn)題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“Q.S.C”、“好營(yíng)養(yǎng)不分離”都不具備專(zhuān)屬性。
掃描“榮福記”的品牌強(qiáng)度7大因素，從中不難看出，其在中國(guó)快餐市場(chǎng)中完全處于弱勢(shì)。特別是面臨都市一線市場(chǎng)，有些因素甚至是負(fù)分值，這導(dǎo)致“榮福記”在進(jìn)入都市時(shí)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低。品牌價(jià)值越低，產(chǎn)品價(jià)格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。針對(duì)“榮福記”品牌的先天弱勢(shì)，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正的實(shí)現(xiàn)都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“榮福記”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。
“榮福記”隱退江湖，“羊小子”橫刀立馬
槍斃榮福記
構(gòu)建新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，解決“榮福記”的七個(gè)品牌課題，使品牌能為銷(xiāo)售做貢獻(xiàn)。
“好營(yíng)養(yǎng)不分離”明確了品牌核心價(jià)值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與消費(fèi)者深度溝通，并能被消費(fèi)者在淺嘗式信息接觸時(shí)就獲取，這樣品牌核心價(jià)值才有存在的意義。因此，品牌核心價(jià)值的認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵。
品牌核心價(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營(yíng)養(yǎng)”對(duì)一個(gè)都市消費(fèi)者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？
我們看到了兩組數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)一：據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%) 。
數(shù)據(jù)二：一項(xiàng)研究表明，導(dǎo)致身體處于亞健康狀態(tài)的原因：22%的城市市民認(rèn)為環(huán)境污染、嚴(yán)重缺乏鍛煉致使免疫力低下；26%的市民認(rèn)為飲食不規(guī)律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民認(rèn)為是工作壓力大造成的，13%為其他原因。
由此，可以判斷都市消費(fèi)者絕大多數(shù)人對(duì)環(huán)境狀況、對(duì)自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒(méi)有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡(jiǎn)而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。
“它對(duì)我的健康有益”，這便是對(duì)于核心產(chǎn)品利益的承諾。
消費(fèi)者是很容易產(chǎn)生懷疑的，因此在別人都說(shuō)自己好的時(shí)候，“榮福記”要告訴消費(fèi)者：我們?yōu)槭裁春�，我們是如何做到的�?BR> 其實(shí)，有益于健康的食物，從消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)上判斷，無(wú)非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨(dú)特，保留食物天然營(yíng)養(yǎng)的成份。在這樣一個(gè)商品泛濫的社會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品能有獨(dú)特之處太難能可貴了。“榮福記”的獨(dú)特就在于一個(gè)“好營(yíng)養(yǎng)不分離”6個(gè)字，因此，我們要將“好營(yíng)養(yǎng)不分離”發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)獨(dú)特的“好營(yíng)養(yǎng)不分離”、天然營(yíng)養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益。于是，我們模擬一個(gè)消費(fèi)群的生活狀態(tài)，體驗(yàn)一下他們的情感缺失——以下是我們引入的一個(gè)例子，這個(gè)例子很好的反映了當(dāng)代人的一種心理缺失、精神狀態(tài)和情緒反映。
早上起床時(shí)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)枕上常有掉落的頭發(fā)絲。我的情緒經(jīng)常有些抑郁，會(huì)對(duì)著窗外灰色的天發(fā)呆。昨天的事情，今天怎么也記不起來(lái)。上司對(duì)我不滿，無(wú)名的火氣令我工作情緒無(wú)法提高。
每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時(shí)仍經(jīng)常覺(jué)得味同嚼蠟。
我盼望早早離開(kāi)辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。對(duì)城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各種各樣的朋友聚會(huì)，我得強(qiáng)打精神勉強(qiáng)應(yīng)酬。
晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺(jué)免疫力在下降，容易感冒。
其實(shí)生活中最大的不幸莫過(guò)于分離。
每一次當(dāng)忍受分離的痛苦時(shí)我就渴望成為英雄。
我渴望成為一個(gè)生活的強(qiáng)者，能夠反抗哪些種種不平。
我更渴望成英雄，成為一個(gè)獨(dú)行俠。
我想成為一個(gè)功夫小子，在生活中具有非凡的身手。
我想成為一個(gè)快手。
我好想聽(tīng)到“好小子”你真行這樣的評(píng)價(jià)。
我想做個(gè)好小子。
我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……
我們的品牌應(yīng)該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?
這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，規(guī)律緩解他的狀態(tài)。而主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?
我們?cè)谔綄ぶ髁魑幕贰?BR> 我們帶著模擬的品牌命名，以名稱(chēng)測(cè)試為由，在放松開(kāi)放的談話形式下進(jìn)行消費(fèi)者接觸。在100例訪談之后我們聽(tīng)到了如下的聲音：
在問(wèn)及“看過(guò)什么飲食節(jié)目？”回答較多的是“八方食圣”（此為競(jìng)技類(lèi)飲食節(jié)目）。亦有人提到電影“滿漢全席”。
在問(wèn)及“除專(zhuān)業(yè)書(shū)外，愛(ài)看什么書(shū)？”年齡較大的回答多為“金庸、古龍”；中青年的回答多是“席絹、黃易”；年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)”。
在聊到流行音樂(lè)方面，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說(shuō)出“雙截棍”、“龍拳”、“東風(fēng)破”等歌名。
從競(jìng)技飲食——武俠小說(shuō)一條線索漸漸在我們眼前若隱若現(xiàn)。
有一天晚上我們觀察了一下黃金時(shí)段的電視節(jié)目：北京4“書(shū)劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨(dú)行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動(dòng)作90分”，加上一些都市劇及綜藝類(lèi)節(jié)目。黃金時(shí)段武俠片竟占了近六成之多。武俠片中人氣最旺的就是某某英雄。
有一組資料顯示：中國(guó)藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)王文章日前在接受新華社記者采訪時(shí)說(shuō)，少林功夫申報(bào)聯(lián)合國(guó)第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作。
還有一組資料顯示：著名的武俠小說(shuō)家金庸的讀者超過(guò)了一億。
一個(gè)切合中國(guó)當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——英雄、俠客！
正如在張藝謀所說(shuō)“每個(gè)中國(guó)人心里都有一個(gè)武俠夢(mèng)，每一個(gè)導(dǎo)演都渴望拍一部自己的武俠片”。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負(fù)著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當(dāng)中渴望擁有超人的能力，能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……武俠文化充斥著中國(guó)的每個(gè)角落。
讓我們進(jìn)入國(guó)際這樣的大視角，進(jìn)一步剖析武俠文化。
張藝謀的英雄能紅遍全世界證明了人們骨子里有一種武俠情節(jié)。
“武俠文化”反映的主流價(jià)值——征服自我，超越極限！
“武俠”，中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào)；人類(lèi)生命科學(xué)的神秘境地；
每個(gè)人都渴望成為英雄。
那怎樣實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值與“武俠文化”的融合呢？
從產(chǎn)品利益的角度分析，通過(guò)“好營(yíng)養(yǎng)不分離”——獨(dú)特的“不分離”，可以實(shí)現(xiàn)“團(tuán)圓食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“好哥們不分離”的聯(lián)想和各種人體所需“營(yíng)養(yǎng)的團(tuán)圓”滿足對(duì)身體有益的需要。吃“營(yíng)養(yǎng)不分離”的食物令身體強(qiáng)健。“武俠文化”挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為江湖俠客、強(qiáng)者、英雄，“武俠”是“武功”的代名詞，而武功導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。“羊小子”容易使人產(chǎn)生武功。
羊小子是現(xiàn)代武俠文化的翻版。
我們必須賦予羊小子可愛(ài)可親又讓人崇拜的形象。
羊小子必須首先征服孩子，因?yàn)楹⒆拥牧α慨吘固罅恕?BR> 我們?cè)缴钊胙芯�，“羊小子”一詞越有妙意，“羊小子”是現(xiàn)代武俠文化的結(jié)晶。
“好營(yíng)養(yǎng)不分離”與“羊小子”鏈接組合成“羊小子”就成了一種引導(dǎo)主流文化的潮流。
于是，一個(gè)全新的品牌誕生了——“羊小子”。
一個(gè)全新的品牌口號(hào)誕生了——“羊小子”，“好營(yíng)養(yǎng)好功力�！�
為了能充分演繹出“羊小子”，“好營(yíng)養(yǎng)好功力”的內(nèi)涵，我們對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘，對(duì)“羊小子“—好營(yíng)養(yǎng)好功力”進(jìn)行詮釋?zhuān)?BR> “好營(yíng)養(yǎng)好功力”
問(wèn)天下誰(shuí)是英雄？
就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬(wàn)寶路的牛仔�！把蛐∽印毙枰粋�(gè)能充分體現(xiàn)“武俠文化”的形象載體。
“羊小子”的他必須是一個(gè)身懷絕技的高手；他是一個(gè)美食家，他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。
于是，一個(gè)武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的武俠高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動(dòng)作充滿張力。一個(gè)栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了武俠文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“羊小子國(guó)際餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的品牌。
羊小子即將呼之欲出。我們要設(shè)計(jì)一個(gè)酷似忽必烈的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了忽必烈的英雄氣概。我們?cè)僖淮螣嵫序v，為羊小子掙占了一個(gè)最好的形象資源。
在類(lèi)別名稱(chēng)上，我們寫(xiě)下了“羊小子國(guó)際餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”，既讓消費(fèi)者感受到國(guó)際感，又表達(dá)了羊小子走向國(guó)際，弘揚(yáng)中國(guó)美食文化的決心。
我們期盼著羊小橫空出世！
羊雜割籌備小組
劉磊君,職業(yè)企劃人,創(chuàng)作主張:為人性化的創(chuàng)意頭破血流. 導(dǎo)火索:0471-6785698 電子信箱:mzc190090@163.com